Alaposan körbejárjuk, hogy mik is azok a márkaszemélyiségek, mire jók, valamint részletesen „kivesézzük” a különböző archetípusokat, bemutatjuk mindazt, amit tudni kell róluk.
Ahogyan az embereknek, úgy a márkáknak is van személyisége. Ez a személyiség pedig nem más, mint azok az emberi tulajdonságok, amelyekkel jellemezzük, felruházzuk a márkát. A márkaszemélyiség segíti, megkönnyíti az adott brand pozicionálását, valamint a megkülönböztethetőségét, emellett komplexebbé, emberibbé, vonzóbbá teszi a márkát, ezáltal a célközönség szemében szerethetőbbé válik, jobban tudnak hozzá kötődni, így a márkahűség is könnyebben ki tud alakulni.
A brandszemélyiségek tehát lényegében az emberi személyiségek alapján épülnek fel, ezek határozzák meg őket. A brandszemélyiségek célja, hogy a márkák a tulajdonságaikkal, a cselekedeteikkel érzelmeket váltsanak ki az emberekből, érzelmi kapcsolatokat alakítsanak ki velük. Ezért van az, hogy bizonyos emberek X márkával szimpatizálnak, míg más emberek inkább az Y márkát részesítik előnyben.
A márkák különböző stratégiák, viselkedésminták, valamint a célközönséggel, az ügyfelekkel folytatott kommunikáció, az ügyfelek viselkedése alapján választják meg a saját archetípusukat, személyiségüket. Ennek kialakítása tehát egy hosszabb folyamat, végül pedig a célközönség főbb jellemzői, valamint a márka alapkoncepciója alapján jön létre a brandszemélyiség.
Miből épülnek még fel a márkaszemélyiségek?
# a névből
# a logóból
# a designból
# az árból
# a kommunikációs felületekből
# a termékből és/vagy szolgáltatásokból
# a kategóriákból, esetleg iparágból
# a hozzájuk társított információkból, asszociációkból – pl. ki a brand alapítója
Mi is az az archetípus?
Az archetípus egy görög eredetű szó, amely ősképet jelent. Ez a fogalom Carl Gustav Jung által vált ismertté, aki sokat foglalkozott ezzel a témával a pszichoanalitikus munkássága során.
Az archetípusok témáját Carl Gustav Jung vetette fel először, amelyet Margaret Mark leegyszerűsített és átültette a marketingre az „elsüllyeszthetetlen márkákról” szóló „The hero and the outlaw”, vagyis „A hős és a törvényen kívüli” című 2001-ben (angol nyelven) megjelent könyvében.
Mára ez addig terjedt, hogy ezeket az archetípusokat a márkák minden kommunikációs csatornán alkalmazzák, hasznosítják, például az influencerek kiválasztásában is nagy szerepe van – fontos, hogy olyan emberre essen a választás, akinek személyisége megegyezik a brand személyiségével, vagy legalábbis nagyban hasonlít rá.
Carl Gustav Jung elméletét leegyszerűsítették, így született meg a 12 emberi viselkedési modell, melyek lényegében olyan viselkedési mintákat testesítenek meg, amelyeket életünk során követünk – Gondoskodó, Uralkodó, Alkotó, Ártatlan, Bölcs, Felfedező, Lázadó, Varázsló, Hős, Szerető, Bohóc és Átlagember. Az amerikai marketingesek ezeket a személyiségeket az emberek fő motivációja alapján 4 csoportba sorolták. Mind a 4 csoportban található archetípusok rendelkeznek a fő motivációkkal.
# szabadság és megvalósítás
# kockázat és kiválóság
# stabilitás és irányítás
# valahová tartozás és élvezet
Az archetípusok figyelembe veszik az ember legfőbb vágyait, céljait, értékeit, érzelmeit, félelmeit, stratégiáit, logikáját, valamint a társadalmi és egyéb szempontokat is.
Lényeges kihangsúlyozni, hogy mindenkiben benne van a 12 archetípus, de van, amelyik erősebb, és vannak, amelyek háttérbe szorulnak, ezért ritkán találkozhatunk olyan személyiségtípussal, amely csak és kizárólag egyetlen karaktertípust tükröz. Mindez a brandek esetében is pontosan így van, ugyanis idővel a márkák is változhatnak, bizonyos személyiségjegyek cserélődhetnek, egyik felválthatja a másikat.
Ahhoz, hogy egy brand, egy márka megfelelően tudjon működni, sikereket tudjon elérni, az archetípusának összhangban kell lennie a célközönségének az archetípusával. Ehhez pedig alaposan ki kell dolgozni, hogy mit, hogyan szeretnének kommunikálni a célközönség felé.
Lássuk a márka archetípusokat! : )
Gondoskodó
Leírása: A segítségadás, a gondoskodás, a támogatás, mások megóvása kerül a középpontba.
Ismérvei: gondoskodó, együttérző, nagylelkű, védelmező, odaadó, áldozatkész, jóindulatú, bátor, segítőkész
Jellemző márkák: Johson & Johnson, Pampers, Nivea, Unicef
Célközönsége:
# szülők
# otthonukhoz, szeretteikhez kötődő emberek
# akiket érdekel az egészséges életmód
Milyen termékekkel, szolgáltatásokkal rendelkező márkák részesítik előnyben?
# biztosítás
# jogi szolgáltatások
# orvosi és gyógyszeripari termékek
# karitatív alapítványok
# gyermekek és terhes nők számára készült termékek, szolgáltatások
# mobilszolgáltatások
Uralkodó
Leírása: Elsődleges célja, hogy irányítson, vezessen (családot, közösséget, vállalkozást stb).
Ismérvei: domináns, befolyásos, makacs, magabiztos, a hatalom és az irányítani akarás vezérli
Jellemző márkák: Mercedes, Lexus, Rolex, American Express
Célközönsége:
# üzletemberek
# elit éttermek, klubok látogatói
Milyen termékekkel, szolgáltatásokkal rendelkező márkák részesítik előnyben?
# sikerhez, luxushoz kapcsolódó termékek, szolgáltatások
Alkotó
Leírása: A fő szempont a tartós, akár saját kezűleg készített, időtálló értékek alkotása, létrehozása, új ötletek, új megoldások kitalálása.
Ismérvei: innovatív, kreatív, művészi, öntörvényű, találékony, álmodozó, „csináld magad”
Jellemző márkák: LEGO, Adobe, Pinterest
Célközönsége:
# kreatív vállalkozók
# alkotó szellemű emberek
# a nyelvek és/vagy a művészetek kedvelői
Milyen termékekkel, szolgáltatásokkal rendelkező márkák részesítik előnyben?
# tanfolyamok
# ékszerek
# lakberendezési tárgyak
# dekoratív kozmetikumok, ruházatok, kiegészítők
# kreatív és kézműves termékek
# workshopok, mesterkurzusok
Ártatlan
Leírása: A tisztaság, a jóság, az egyszerűség, valamint a boldogság iránti vágy kerül középpontba, a hit és az optimizmus vezérli. Mindig a szépséget, a jót, az örömöt keresi a világban, hisz az emberekben és a csodákban.
Ismérvei: könnyed, közvetlen, tiszta, hűséges, nyugodt, együttérző, egyszerű kommunikáció, közepes árkategória
Jellemző márkák: Dove, Disney, McDonald’s, Coca-Cola
Célközönsége:
# akik sokat foglalkoznak az otthonukkal, a hangulatos légkör megteremtésével
# a dekorációk és az ünnepi kellékek szerelmesei
# akik törődnek a környezettel
Milyen termékekkel, szolgáltatásokkal rendelkező márkák részesítik előnyben?
# természetes anyagokból készült termékek
# állatkísérlet-mentes kozmetikumok
# otthoni és kerti termékek
# gyermekeknek készült termékek
# vegetáriánus, vegán termékek
Bölcs
Leírása: Fő szempontja az igazság megtalálása, az intelligenciája segítségével próbálja megérteni a világot. Tudása megdöbbentő, cselekedetei megfontoltak, tanításaival másokat inspirál.
Ismérvei: szakértelem, sokéves tapasztalat, saját fejlesztés, minőség, intelligencia, befolyás, értékeli a megvilágosodást, a tudást és a megértést, ösztönzi a gondolkodást
Jellemző márkák: BBC, Harvard, CNN, Google, Discovery
Célközönsége:
# tanárok
# diákok
# olyan területeken dolgozó szakemberek, amelyeken fontos a kompetenciák fejlesztése
Milyen termékekkel, szolgáltatásokkal rendelkező márkák részesítik előnyben?
# oktatási intézmények, tanfolyamok
# tanácsadók
# szoftverek, számítógépes hardverek
# hírportálok, hírcsatornák
Felfedező
Leírása: Kutatja az új élményeket, teljes egészében a függetlenséget testesíti meg. Célja a világ felfedezése, mely által jobban megismeri magát egy teljesebb élet reményében, a szabadságvágy hajtja, motiválja. Élvezettel feszegeti a korlátokat, számára az élet igazi kaland.
Ismérvei: önálló, szabad, független, kalandor, kutatja a beteljesülést, egyéniség kifejezése
Jellemző márkák: Starbucks, Amazon, National Geographic, Land Rover
Célközönsége:
# akik sokat utaznak
# túrázók
# szabadúszók, távmunkában dolgozók
Milyen termékekkel, szolgáltatásokkal rendelkező márkák részesítik előnyben?
# sportruházat
# utazási és turisztikai termékek, járművek
# extrém túrák
Lázadó
Leírása: Alapelve a szabadság, a megújulás és az önmegvalósítás. Előremutató személyisége által új utakra lép, és megnyitja azokat az emberek számára. Hangsúlyozza a függetlenséget, az önmegvalósítást.
Ismérvei: kissé vad, forradalmi, pusztító, független
Jellemző márkák: Harley-Davidson, Jack Daniel’s
Célközönsége:
# extrém sportok rajongói
# nem konformisták
# informális ruházati stílus kedvelői
# lázadók
Milyen termékekkel, szolgáltatásokkal rendelkező márkák részesítik előnyben?
# férfi ruházati termékek
# ifjúsági ruházati cikkek
# szállítási szolgáltatások
# bőrtermékek
# motorkerékpárok
# szabaduló szobák, játékok
# tetováló/piercing szalonok
Varázsló
Leírása: Célja, hogy megismerje a világ lényegi törvényeit és működését, valamint, hogy megvalósítsa saját álmait. Igazán bölcs és kreatív, hatalmas tudást, erőt és energiát hordoz magában.
Ismérvei: látnok, okos, karizma, álmodozó, a természeti erőkre, átalakulásokra és metamorfózisokra összpontosít
Jellemző márkák: Dyson, Apple, Sony
Célközönsége:
# üzletemberek, vállalkozók
# egészségügyi problémákkal küzdő emberek
# egyedi személyiségek
Milyen termékekkel, szolgáltatásokkal rendelkező márkák részesítik előnyben?
# háztartási gépek
# okosotthon rendszerek
# adatgyűjtő eszközök
# oktatási anyagok, tanfolyamok
Hős
Leírása: Az elszántságot, az erőt, kitartást, a lendületet személyesíti meg. Számára az igazság, valamint mások védelme az elsődleges, melyekért képes saját magát is feláldozni. Segít a fogyasztóknak, hogy kimutassák az erősségeiket és a képességeiket.
Ismérvei: bátor, megmentő, lendületes, kitartó, elszánt
Jellemző márkák: Nike, Nissan, FedEx, Adidas
Célközönsége:
# utazók
# az aktív pihenés, az extrém sportok rajongói
Milyen termékekkel, szolgáltatásokkal rendelkező márkák részesítik előnyben?
# sportfelszerelés, sportruházat
# autók
# háztartási gépek
# videójátékok
Szerető
Leírása: Számára kulcsfontosságú az emberekkel való állandó kapcsolat fenntartása. Meghittséget, érzéki örömöket akar megtapasztalni.
Ismérvei: romantikus, érzéki, szenvedélyes, csábító, viharos, szeszélyes, játékos, lelkes
Jellemző márkák: Victoria’s Secret, Chanel, Christian Dior, Alfa Romeo
Célközönsége:
# gyermekeken kívül mindenki
Milyen termékekkel, szolgáltatásokkal rendelkező márkák részesítik előnyben?
# fehérnemű
# kozmetikumok, illatszerek
# ékszerek
# szépségszalonok
# szállodák
# fotóstúdiók
Bohóc
Leírása: Szereti megélni a pillanatot, a jelen örömeit. Lételeme, hogy szórakoztassa az embereket, az egész világot.
Ismérvei: bohókás, szórakoztatás, kikapcsolódás, felfedezés, humor, új élmények szerzése
Jellemző márkák: Pepsi, Old Spice, M&M’s, Skittles
Célközönsége:
# “mindenki”
Milyen termékekkel, szolgáltatásokkal rendelkező márkák részesítik előnyben?
# szórakoztató programok
# animációs cégek
# édességek
# gyermekek és tinédzserek számára készült termékek
Átlagember
Leírása: Szeretne tartozni, beilleszkedni valahova, vágyik a másokkal való kapcsolatteremtésre.
Ismérvei: realista, sokszor önbecsmérlő
Jellemző márkák: GAP, IKEA, Tesco, eBay
Célközönsége:
# akik a társadalom elismerését keresik
# “átlagemberek”
Milyen termékekkel, szolgáltatásokkal rendelkező márkák részesítik előnyben?
# tömegpiaci termékek
# gyorsétkezdék, pékségek, kisebb kávézók
logók forrása:
cleanpng.com
1000logos.net