Elgondolkoztál már azon, hogy mi fán terem a brand? Hogyan/honnan lesz “ilyenje” akár egy multicégnek, akár egy egyszemélyes vállalkozásnak, vagy éppen Neked?
Mindjárt az elején érdemes is tisztázni: a márka nem egyenlő a céggel, a logóval, a termékkel vagy a szlogennel. A márka egy turmix, mely sokféle alapanyagból áll, és ha jók az összetevők, akkor a turmix is finom, vagyis a márka szerethető. : ) A brand, a márka elsősorban a fogyasztók fejében létezik, ezért kell úgy menedzselni a saját brandet, hogy a célközönségnek megfelelő elképzeléseik legyenek. A márka akkor erős, ha a célcsoport is pozitív érzéseket, gondolatokat társít hozzá, és ezek megegyeznek a márka által közvetített jelentésekkel, üzenetekkel, ígéretekkel.
Jó példáért nem is kell messzire mennünk. Számos kóstolós teszt kimutatta, hogy a „kóla-rajongók” csupán íz alapján nem tudnak különbséget tenni a Coca Cola és a Pepsi között. A vakkóstolás során a Pepsi egy hajszálnyival megelőzte konkurensét, ez ízlett jobban a többség számára. A kocka akkor fordult, amikor már név és csomagolás alapján tudták, hogy melyik üdítőitalt kóstolják. Ekkor már érdekes módon a Coca Cola nyert. Mi változott ennyire az emberek ízlésében? Abban talán semmi, de azzal, hogy látták a márkanevet, a logót, a jellegzetes üvegformát, rögtön a Coca Cola reklámjaira, az abban közvetített érzésekre, üzenetekre (boldogság, életöröm, taste the feeling, enjoy) asszociáltak.
A Nike melegítő a szemmel alig látható pipa, a Converse tornacsuka a körbe foglalt csillag miatt drágább a márkajelzés nélküli társaiknál, nemde? A vizuális kontextus, a köréje szőtt történet és az érzelmi kötődés az, ami megkülönbözteti a márkajelzéseket az egyszerű szimbólumoktól. Mi ebből a tanulság? A fogyasztó nem terméket vásárol, hanem életérzést. A vásárló megjutalmazza és megerősíti magát az értékesebbnek és minőségibbnek gondolt, magasabb márkaértékű termékkel, átadja magát annak az elképzelt világnak, azoknak az érzéseknek, hangulatoknak, melyeket a márka – tegyük hozzá, hogy a kiválóan megkomponált reklámoknak köszönhetően – közvetít.
No, de fel is kell építenie ám egy ilyen brandet! A kis kitérő után át is evezhetünk a márkaépítés tengerére. Persze nem kell egyből a nagy márkák hírneve, ismertsége után áhítoznod, a Te feladatod az, hogy első körben a saját célközönséged szemében építs erős márkát (illetve ha megrendelőidnek dolgozol, akkor saját ügyfeleid és azok célközönsége számára).
Rögtön tisztázzuk is:
#Ad1: a márkaépítés nem (csak) pénzkérdés, sokkal inkább egy szemlélet.
#Ad2: a márkaépítés nem egy egyszeri munka, nem egy időszakos kampány, soha nem késő elkezdeni, de onnantól kezdve folyamatosan kell vele foglalkozni.
Igazából minden rezdüléseddel a márkádat építed, rosszabb esetben rombolod – ha hirdetsz, ha kiszolgálsz, ha céges egyen pólóban jelensz meg egy rendezvényen, ha posztolsz a Facebookon, ha átadod a névjegykártyádat. Ezért is fontos, hogy fektesd le, teremtsd meg márkád sziklaszilárd alapjait, hiszen jó alapra könnyebb építkezni, erős márkával könnyebb dolgod lesz.
Az erős márka:
- mindig mindenhol felismerhető (pl. McDonalds vs. helyi éttermek – a turisták számára a külföldi nagyvárosokban a „Meki” egy biztos pont – jól felismerhető arculat, jól ismert menük, azonos minőség és kiszolgálás)
- egyedi jellemzői és értékei alapján ki is emelkedik a többi brand közül (pl. Lipóti pékség vs. „noname” pékség)
- ütősebb üzeneteket, hatásosabb ígéreteket tud közvetíteni, hatékonyabb kommunikációt és marketinget tesz lehetővé (pl. Coca Cola vs. Pepsi)
- garantálja a minőséget (pl. Knorr vs. Maggi leveskocka)
- a jó márka (magasabb áron) eladja magát, emeli a termék értékét (pl. kinézetre és jellemzőkben is azonos Bosch vs. Electrolux beépíthető sütő)
- szeretetmárkává, „lovebranddé” válva összetartó közösség alakul ki körülötte, akik a márka evangélistáiként védik, óvják a brandet, növelik ismertségét (pl. Apple-rajongók)
- megszilárdítja a vállalkozás hírnevét, a „márka-nagykövetek” mellett a jó szakembereket, partnereket is magához vonzza (pl. ki ne akarna a Google munkatársa lenni?!)
- hosszú távon is képes fennmaradni és fejlődni (pl. KFC – 1952 óta franchise-hálózattal), akár generációkon átívelő márkahűséget kialakítani (pl. Tisza cipő – 1942-ben alapítva, napjainkban ismét divatban)
CSEKKLISTA MÁRKAÉPÍTÉSHEZ
# Állj elő a célközönséged számára nyújtható legjobb termékekkel, szolgáltatásokkal!
Kezdd kicsiben, és fokozatosan építsd fel termékpiramisodat, ugyanakkor légy nyitott az új lehetőségekre, a terjeszkedés lehetőségére.
# Pozícionáld magad!
Azaz alakítsd ki a vásárlók fejében, hogy mit is képvisel a márkád, illetve hogy miben különbözik más hasonló márkáktól, hogyan viszonyul hozzájuk.
# Fektesd le az általad képviselt elveket, értékeket, fogalmazd meg a küldetésedet (ez szlogenné is alakítható), az azt támogató célokat, valamint az ígéretedet!
Neked tudnod kell, hogy miért dolgozol, milyen mérföldkövek várnak rád, az ügyfeleidnek pedig azt, hogy miben tudsz nekik segíteni, mit nyújtasz nekik – akár csak egy szóban kifejezve.
# Sztorizz!
A történetmesélés évezredek óta jelen van kultúránkban, mindenki szereti az érzelmekre ható történeteket, melyeket újra és újra el lehet mesélni, tovább lehet adni. A sztori a saját márkád története, hogyan indultál, mit csinálsz, hova tartasz, milyen ügyet képviselsz – mindez izgalmas tálalásban. Amikor a fogyasztó márkás terméket vásárol, a története részesévé válik, tudja/érzi, hogy ő is fontos szerepet játszik ebben a mesében.
# Mutasd meg a márkádat!
Arculat alatt azonban nemcsak magát a vizuális megjelenést értjük, hanem minden olyan mögöttes tartalmat, jelentést, amelyet az adott márka képvisel. Nem mindegy tehát, hogy milyen szimbólumot használsz a logódban, milyen színeket és betűtípusokat választasz, mert ezek mind-mind jelentésekkel bírnak. Az arculati elemeknek – a logótól és a kabalától kezdve a névjegyen át egészen a céges prezentációk dizájnjáig – nemcsak egymással kell összhangban és harmóniában lenniük, hanem a márka alappilléreivel (pl. értékek, küldetés, sztori) is. Ezek együttesen alkotják azt az összbenyomást, amely a brand köré szőtt hangulatokat, érzéseket, minden érzékszervünkre ható élményeket, „feelinget” tükrözi, tehát nem csak egy logót, egy betűtípust vagy egy fotót látunk, hanem annál jóval többet. Érted már?
# Kommunikálj!
Az ügyfelekkel való folyamatos kapcsolattartás elengedhetetlen vállalkozásod életben maradásához. Ha nem kommunikálsz, nem is létezel. Ma már rengeteg egymást erősítő offline és online csatorna áll a rendelkezésedre, hogy akár kétirányú párbeszédet folytass célcsoportoddal. Válaszd ki azokat, melyeket célközönséged is használ, érd el őket márkahű, aktív és stílusos, őszinte és hiteles, összehangolt kommunikációval. Posztolj és blogolj, sztorizz, taníts, szórakoztass, fotózz és videózz, reagálj az aktuális témákra, történésekre, fogadd az értékeléseket, visszajelzéseket, kezeld megfelelően a negatív kritikákat.
# Légy látható, hihető, megjegyezhető!
Szakemberként, egy vállalkozás tulajdonosaként is tenned kell azért, hogy a (szakmai) személyes márkádat (is) felépítsd, a célközönséged ismerjen, bizalmat szavazzon neked, ha problémája merülne fel, akkor Te (terméked, szolgáltatásod) juss az eszébe megoldásként. A személyes márka építése sem egy egyszeri munka, hanem egy tudatos, hosszan tartó folyamat. A szakértői státusz építéséhez az kell, hogy hihető és hiteles legyél, egyedi, aki elsőként a „fejekbe kerül”, szakértelmedet támaszd alá bizonyítékokkal (referenciamunkák, CV, sztori, díjak, elismerések), blogolj, írj szakértő cikkeket, jelenj meg velük a szakmai médiában is, legyenek saját kiadványaid, tarts szakmai előadásokat, légy tagja szakmai szervezeteknek, tarts képzéseket, konferenciákat, építsd a kapcsolataidat, ápold a hírnevedet.
Ezzel párhuzamosan a személyes márkád, az énmárkád is épül, melynek képlete: név + arc + funkció + pozicionálás + stílus
Vagyis amikor valaki meghallja a nevedet, már tudja, hogy mire számíthat – Még mielőtt személyesen találkoznának veled, már ismeri a nevedet, ismeri az arcodat, tudja, hogy mit csinálsz, milyen probléma megoldásában számíthat rád, tudja, hogy milyen a stílusod, hogyan kommunikálsz, hogyan dolgozol.
# Adj élményt!
Azzal, hogy az „átlagosnál” jobban odafigyelsz vásárlóidra, ügyfeleidre, szó szerint törődsz velük a mindennapi interakciók során, adsz valamilyen pluszt számukra nem várt kisebb-nagyobb meglepetések formájában, akkor azok (márka)élményként maradnak meg számukra. Ezek mind-mind a brand erősítéséhez, márkahűséghez járulnak hozzá.
