Újabb könyvajánlónkban a brandstratégia témakörébe kalauzolunk. Serfőző Péter klassz példák társaságában átfogó képet nyújt arról, hogy hogyan lehet hatékonyan tervezni és megvalósítani egy márka stratégiáját.
„Serfőző Péter a hazai tervezőgrafika meghatározó szereplője. Mérnökként diplomázott, egyetemi évei alatt a Walt Disney Internet Group webdesignere volt, majd elvégezte a MOME tipográfusképzését. Designstúdiójának, a zwoelf stratégia & designnak missziója a régió feltörekvő startupjainak és vállalkozásainak brandingtámogatása.”
Serfőző Péter brandstratéga branding, tipográfia és UI design témakörben írt könyveiről egy korábbi bejegyzésünkben már beszámoltunk.
Ezúttal a Brandstratégia – A zwoelf sprint módszer (brandguide universe Kft., 2023) című könyvét „állítjuk színpadra”, mely összeszedi és rendszerbe helyezi a teljes brandingfolyamatot- és technikákat.
„(…) kialakítottunk egy rendszert, amelynek nevet is adtunk: zwoelf sprint. A zwoelf sprint segít a brandstratégia kialakításában. Felteszi a szükséges kérdéseket, segít a módszerek kiválasztásában és az információ feldolgozásában, abban, hogy a végén egy tiszta, követhető stratégia jöjjön létre. (…)”
Ahogyan majd a könyv záró részében is olvashatjuk:
„Stratégia nélkül céltalan bóklászás lesz a branding, olyan, amikor cél és térkép nélkül bolyongunk a sötét erdőben. Hogy mihez kell a stratégia, az minden projektben más és más, sőt, a legnehezebb az, hogy nem is tudjuk a projekt elején, hogy mit is keresünk. Ehhez kellenek az erős módszerek, modellek és technikák. Ezek garantálják, hogy közelítsünk a stratégiához. Persze önmagukban az eszközök nem fogják megoldani a problémákat, ahogy egy asztalosműhely szerszámai sem fognak maguktól remek bútorokat készíteni (talán csak a mesében), kellenek a szakemberek, akik használják a szerszámokat. Ezért kellünk mi, szakemberek, hogy a brandingfolyamat lépéseit és szerszámait használjuk. Nem fog menni elsőre tökéletesen, ezért kell idő, hogy megszerezzük a megfelelő tapasztalatot és otthonosan mozogjunk akár a z-sprint keretrendszerben.”
A könyv rögtön szó szerint tükröt tart elénk, ugyanis tükörfóliával kasírozott a borítója. : )
A brand a céged tükre – „a tükörben azt az őszinte brandet és annak tulajdonságait lássuk (és érezzük), amelyet valóban létre szerettünk volna hozni. Ha ez nem így van, akkor baj van, nem lesz hosszú távú sikere a brandnek, ebben biztosak lehetünk”.
Serfőző Péter a könyv első fejezetében rávilágít arra, hogy a bradingfolyamat eredménye csak hosszú idő múlva jelentkezik, tehát nem egy sprint, hanem egy maratoni futással ér fel. Akár a faültetéshez is hasonlítható ez a folyamat: a kezdetben még védtelen, gyenge facsemetéből erős, termő fa fejlődik ki. Rövid távon nem lehet brandet építeni.
Továbbá öt szakaszon keresztül, beszédes példákkal övezve bemutatja a brand fejlődéstörténetét, mely egészen a XVI. századig nyúlik vissza, amikor is a „branding” szó még csak a tulajdon jelölésére szolgált (tüzes vassal jelölték meg a jószágokat), és az ötödik szakasz, a misszió szakasza (küldetés, ami a szívünkben van) a 2000-es évek, amikor már az határozza meg a brandet, hogy az emberek fejében milyen kép él arról, hogy az adott termékhez köthető vállalatok mit tesznek.
A szerző arra is felhívja a figyelmet, hogy a márkát nem kell létrehozni, létrejön az magától is, mindenkinek van (személyes) brandje, csak ezt nem mindenki veszi észre. Ha van egy termékünk vagy szolgáltatásunk, akkor már brandünk is van. Nem kell beszerezni, nem kell felépíteni, nem kell megtervezni. Azonban pozicionálnunk kell, jól kell definiálnunk a brandet, minden „porcikánkkal” tudatosan kell róla kommunikálnunk, a márkával kapcsolatban egy érzést kell kialakítani a fogyasztók fejében* – és így, brand- és marketingkommunikációt is bevetve folyamatosan épül, erősödik a brand. A mindennapokban ugyan jelen van a „brandépítés” fogalma, de a brandet kvázi nem lehet felépíteni, mert ez egy folyamat, egy végtelen játszma, csak terelni, finomítani lehet.
*„A brand érzéseket, élményeket jelent, és a kapcsolatomat a termékkel vagy a szolgáltatással. Azt a többletet, amit a vásárlóhoz, a követőhöz hozzátesz, vagy hozzátenni gondol.”
Serfőző Péter érdekességként arra is rámutat, hogy sok a kifogás (pl. „Én csak egy KKV vagyok”, „A branding drága”) azzal kapcsolatban, hogy ki mért nem „épít” brandet, kinek miért nincs szüksége brandre (pedig mindenkinek van!), és a branddel kapcsolatos 4 legnagyobb tévhitet is eloszlatja.
Azt is górcső alá veszi, hogy van-e értéke a brandnek, és ha igen, akkor ez hogyan mérhető – láthatunk erre módszereket, értékelési rendszereket, listákat, modelleket.
„Egy brand legfőbb szerepe nem más, mint hogy különbözzünk, nagyon különbözzünk” – olvashatjuk a továbbiakban. Az 5 megkülönböztető elem: logó, szlogen, szín, kabalafigura, termék. Azért ezek azok, mert a legtöbb brandnél megvannak. A szerző jól ismert márkákat alapul véve nézi át azt, hogy ezek az elemek hogyan váltak ilyen fontossá, hogyan lehet ma a legtöbbet kihozni belőlük, hogyan fejlődhetnek a jövőben. Ráadásként lerántja a leplet a Coca-Cola és a Mikulás kapcsolatáról is. ; )
A „CITIBANK” megújult logójának ütős példáján keresztül pedig egyrészt megtudhatjuk azt, hogy miért kerül egy szalvétára felskiccelt logó több millió dollárba, másrészt azt, hogy milyen esetekben van szükség rebrandingre, milyen jelek mutatják azt, hogy hozzá kell nyúlni a brandhez.
A könyv második fejezetében „csapunk csak igazán a lecsóba” – egy segédletet kapunk a kezünkbe, mely lépésről lépésre megmutatja, hogy milyen lépések mentén jutunk el a brandstratégiánk megszületéséhez. Ez nem más, mint a zwoelf sprint (z-sprint), ami egy keretrendszert ad a brandingprojektekhez, melynek eszközei és módszerei univerzálisak, így bárki számára használhatók, aki kreatív munkát végez.
A z-sprintnek 4 szakasza van:
Készülj elő, fedezd fel!
Ebben a szakaszban előkészítjük a munkát, minden külső tényezőt számba veszünk.
Kutass, gyűjts adatokat és információt!
Ebben a divergáló szakaszban arra koncentrálunk, hogy minden információ, amely szükséges a stratégia kialakításához, az asztalra kerüljön.
(Altémák, melyeket érdemes érinteni, amikor brandstratégia-alkotásban gondolkodunk: Az ügy és a jövőkép; A küldetés; Értékek; Célközönség; Brandszemélyiség; Pozicionálás; Storytelling; Élménytervezés)
Szintetizálj, alkoss stratégiát!
Ebben a konvergáló szakaszban a sok információt szűkítjük, elemezzük és mintázatokat keresünk, majd lépésről lépésre kialakítjuk a stratégiát.
Kövesd a stratégiát, keltsd életre!
Attól függően, hogy mi a cél, ebben a fázisban kerülnek definiálásra a konkrét lépések, feladatok, amelyekkel a stratégia kivitelezhető. Ez lehet arculattervezés, kampány, rendezvény, bármi, ami a kialakított stratégiát támogatja.
Részletes útmutatást, tippeket-tanácsokat, konkrét példákat, látványos ábrákat, illusztrációkat kapunk a kezünkbe 50+ oldalon keresztül. Nehéz is lenne a zwoelf sprint 4 lépésén keresztül összefoglalni a stratégiaalkotás folyamatát. Vedd a kezedbe a könyvet és haladj végig Te is ezeken a fázisokon! ; )
A kiadvány harmadik részében egy 120 éves brand modernizálásának tanulságos történetébe nyerhetünk bepillantást.
És az „akasztják a hóhért”-elv mentén Serfőző Péter a saját brandjük 2023-as rebrandeléséről/önrebrandingeléséről is részletekbe menően fedi fel a „titkokat”. ; )
És ahogyan ezt már jól megszokhattuk, a könyv utolsó blokkja segédletet tartalmaz: ezúttal azonnal alkalmazható brandingmodelleket és egy A-tól Z-ig brandszótárt kapunk.