Bejegyzésünkben alaposan körbejárjuk az arculati kézikönyvet, annak lehetséges elemeit, tartalmait.
Az arculati kézikönyv a cég, a vállalkozás, a szervezet arculatának tartalmi és formai alapelveit tartalmazza, továbbá rögzíti az arculat formai oldalának, a dizájnrendszernek a használati előírásait, látványvilágát. Vagyis egy útmutató az arculathoz. Meghatározásra kerülnek benne az egyes elemek felhasználható és nem felhasználható megjelenítési formái, rögzítésre kerülnek az arculat színei, betűtípusai, arányai – a logótól kezdve a céges autómatricán át a reklámplakátokig.
Természetesen szervezetfüggő, hogy mi minden és mennyire részletesen, illetve szigorúan kerül meghatározásra az arculati kézikönyvben. Nagyobb vállalatok (lány/tagvállalatokkal) esetében értelemszerűen többféle arculati anyagról és több szabályról, előírásról lehet szó, gondoljunk például a különféle papírtermékekre és nyomtatványokra, az épületazonosítókra, a kommunikációs hálózatra, vagy éppen a reklámtárgyakra, a kiállítási standokra, az egyenruhákra – és ezek következetes alkalmazására akár a világ másik végén is. Kisebb cégek esetében nyilván nem lesz olyan vaskos az arculati kézikönyv. Igen, az arculati kézikönyv szó szerint kézbe vehető könyv, kiadvány, de lehet digitális verziója is, szükség szerint kapcsolódó mellékletekkel.
A kézikönyv legfőbb feladata, hogy a későbbiekben felmerülő vizuális arculati elemek elkészítéséhez segítséget nyújtson a tervezőknek és a kivitelezőknek.
Amit fontos elöljáróban leszögezni: ha az arculati elemek, rendszerek fixen elkészültek, működőképesek, csakis utána lehet, csakis akkor van értelme ezek szabályszerűségeit arculati kézikönyvben is rögzíteni az egységes, következetes használat érdekében.
Az arculati kézikönyv “nagyon messziről is indulhat” – egy tervezést és kivitelezést segítő, vonalvezetőként szolgáló briefhez hasonlóan előzetesen ebben is bemutatásra kerülhet a vállalkozás/márka története, a cégfilozófia, a misszió, a hitvallás, a brand üzenete, a márka pozicionálása (mit gondolnak róla a fogyasztók? mit szeretne a cég, hogy mit gondoljanak a márkájáról, akik még nem ismerik?), a legfőbb értékek, a márka/termék/szolgáltatás speciális vonzereje, stb. És az arculati kézikönyvben mindezek után következik csak az arculathoz, arculati elemek használatához kapcsolódó útmutatás, az arculat színeinek, betűtípusainak rögzítésétől kezdve a logó használati módjainak feltüntetésén át egészen a kommunikáció stílusának meghatározásáig.
Egy jó arculati kézikönyv tehát nemcsak a vizuális elemeket tartalmazza, hanem a márkaépítés fontos sarokköveit is. Két nagy részből áll: a mit és miért akarunk kifejezni, üzenni kérdésekből és a hogyanokból – előbbi a brandépítés, utóbbi általában a dizájn.
Ne feledjük: A jó arculatnak egyszerre kell magában foglalnia a márka vizuális megjelenését és a márka mögöttes tartalmát. A mögöttes tartalom mindaz az elgondolás, értékrend, attitűd, filozófia, magatartás, melyet a márka közvetíteni, prezentálni szeretne a külvilág felé, mindennek a vizuális megjelenítése pedig a logóban, az alkalmazott színekben és betűtípusokban, formákban, illusztrációkban köszön vissza. Tehát úgy is fogalmazhatnánk, hogy a tartalom határozza meg a formát.
# Jó példa ilyen típusú “kézikönyvre” a Coca-Cola brandbookja, mely szintén a brand sarokköveivel indít, és csak utána kerülnek bemutatásra az arculati elemek és azok használatának szabályai.
Ha ilyen részletes és mélyreható felvezetéssel nem is szolgálunk a brandről az arculati kézikönyvben, egy bevezetőt nyugodtan írhatunk, sőt, akár egy kis összefoglalót is a brandről.
# Jó példa ilyen megoldásra a Budapest Airport brand bookja, mely a kézikönyvről ad rövid tájékoztatást, majd bemutatja a vállalat jövőképét-célját-értékeit, és mindezek után következik a nagyon részletes arculati útmutató, a logó használatától kezdve a színeken és betűkön át a média útmutatóig.
A Budapest Airport lényegre törő és informatív arculati kézikönyvvel is szolgál. Ez a kiadvány a nagy brandbook egyfajta “kivonata” is lehetne, hiszen ebben tényleg a főbb tudnivalók, használati módok kerültek lefektetésre, meghatározásra.
Főbb tartalmai: a logó és részeinek bemutatása, a logó elhelyezési szabályai és minimális méretei, a logó színei, színes háttér esetén a lehetséges hátterek színe, a logó használata sötét és világos háttéren, a logó ezeken a háttereken meghatározott színei, fekete-fehér és egyszínű logó színei, annak bemutatása, hogy hogyan tilos alkalmazni a logót; arculati betűtípusok bemutatása; a logó színein, tehát a fő arculati színeken kívül kiegészítő színek bemutatása és példák azok alkalmazására; továbbá a logó és a szöveges tartalmak szabályos használatára is adnak néhány példát (pl. brosúrában, nyomtatott hirdetésben, TV reklámban).
Ha az adott márka, vállalkozás még “kiscipőben” jár, vagy egyszerűen nincs sok platformja, akkor már egy ilyen volumenű arculati kézikönyv, arculati útmutató is bőven elegendő lehet.
+ érdekesség: a Budapest Airport külön márkahasználati előírásokkal is szolgál kifejezetten az üzleti partnereknek, bérlőknek és a repülőtéren szolgálatot teljesítő hatóságoknak. Ebben a kiadványban többek között a partnerek saját márkajelzéseinek és reklámjainak használatára vonatkozó szabályok, valamint az információhordozókra és bérleményekre (pl. pultok, várók, irodák) vonatkozó márkahasználati előírások kerülnek lefektetésre.
Marton Klaudia hallgatónk az egy képzeletbeli megrendelő, a Mimi gyermekruha bolt számára tervezett arculatot, és a moodboard mellett egy szemrevaló arculati kézikönyvet is összeállított.
Témától, vállalkozástól, szervezeti előírásoktól is függ egy arculati kézikönyv tartalma, mibenléte, de Klaudia Mimi-s arculati kézikönyve egy jó példája annak, hogy a legfőbb arculati elemeket, azok felhasználását hogyan lehet egy néhány oldalas “brosúrában” bemutatni. : )
Milyen tartalmakból állhat az arculati kézikönyv?
logó, logóverziók
Az arculati kézikönyvben a logón kívül a különféle logóverziókat is be kell mutatni (amennyiben vannak). A logóval kapcsolatban meghatározásra kerülhet többek között, hogy milyen színekben, milyen színű háttéren használható, felületeken/termékeken hogyan, milyen méretekben, arányokban kerülhet alkalmazásra, elemei hogyan variálhatók.
embléma, kabala, szlogen
Ha esetleg külön emblémával, kabalával és/vagy szlogennel is dolgozik az adott márka, akkor ezek bemutatására és felhasználási módjaira is sort kell keríteni az arculati kézikönyvben.
színek
A fő arculati színek és a kiegészítő/másodlagos színek is kerüljenek feltüntetésre a kézikönyvben, többféle színkóddal (pl. hexakód, RGB, CMYK értékek) kerüljenek jelzésre. A helytelen színhasználatra is felhívhatjuk a figyelmet.
betűtípusok
A fő arculati betűtípusok és a kiegészítő/másodlagos betűtípusok is kerüljenek feltüntetésre a kézikönyvben, adott esetben egy-egy példafelirattal ízelítőt lehet adni a különféle szedési módjaikról is.
+ tipográfia
Külön bemutatásra kerülhetnek a márkához, vállalkozáshoz kapcsolódó feliratok, tipográfiai elemek (fő címsorok, alcímek, stb) helyes használata, külön kitérve arra, hogy hol, hogyan szedhetők a különféle szöveges tartalmak, ezekhez hogyan igazítható a logó, egyéb embléma, ikon.
fotók, illusztrációk, ikonok
Az arculati kézikönyv nem feltétlenül tartalmaz konkrét fotókat, illusztrációkat, ikonokat, azonban példaként bemutathatók, hogy a különféle marketinganyagokban, a különféle platformokon milyen jellegű, stílusú, színvilágú, hangulatú fotók, illusztrációk, ikonok alkalmazhatók, illetve az is lefektetésre kerülhet, hogy csak saját készítésűekkel lehet dolgozni, vagy megengedettek a stock tartalmak is. Sőt, az is bemutatásra kerülhet, hogy az adott fotókon, fotós tartalmú anyagokon hogyan használható a logó és az egyéb arculati elemek.
“tiltások”
Külön figyelmet lehet szentelni az arculati kézikönyvben a logó (és akár az egyéb arculati elemek) helytelen használatára. Példák segítségével prezentálható, hogy hogyan nem szabad/tilos használni a logót (pl. elforgatva, torzítva, más színekben, “elemeire szedve”, stb).
felhasználási területek
Az arculati kézikönyvben sorra vehetők azok a felületek/termékek, melyeken a logó alkalmazásra kerülhet. Ezek által egyrészt szemléltethető, hogy az adott logóverzió hogyan tud működni az adott platformon, másrészt a logó helyes használatára vonatkozó szabályok is bemutathatók.
Néhány példa márka-alkalmazásra: céges dokumentumok, papírtermékek, irodaszerek (pl. levélpapír, boríték, ajánlat, számla, jegyzettömb, mappa, névjegy); online platformok (pl. e-mail aláírás, weboldal, blog, közösségi oldalak, hírlevél, prezentációs sablon); egyéb (roll-up, óriásplakát, reprezentációs ajándékok, formaruha).
Miben készülhet az arculati kézikönyv?
Az arculati kézikönyv összetettségétől függően készülhet kiadványszerkesztő programban (pl. InDesign), de ha esetleg csak néhány oldalas “kiadványról” van szó (vagy nem értünk a kiadványszerkesztő programhoz – itt megtanulhatod!), akkor akár a Photoshopban is elkészíthető, és ha nincs más lehetőség, még egy Word programban is. Nyomtatott és digitális formában (PDF) egyaránt készülhet – a nyomtatott kiadvány átadható az ügyfélnek, kézbe vehető, a digitális verzió e-mailben küldhető, online platformokon közzé tehető.